Юмор в рекламе

1. Введение

Как известно, главные функции рекламы - информирование, убеждение и напоминание. Исполнение рекламы может быть как серьезным, так и несерьезным. И если серьезное исполнение апеллирует к разуму потребителя, то несерьезное - к его чувствам. Главная цель юмористической рекламы - создать хорошее настроение и «приклеить» его к рекламируемому товару или услуге.

В России со времен зарождения рекламы юмористические вещи были в почете. Еще в XVII-XVIII веках, когда стала появляться первая реклама, продавцы умели посмеяться над собой. Причем именно над собой, а не над клиентами. Это сейчас у нас модно выставлять недотёпами клиентов (вспомним нашумевшую рекламу Эльдорадо). А испокон веков в России было модно смеяться над собой или товаром.

2. Юмор в рекламе

В ходе многочисленных исследований был сделан вывод, что юмористическая реклама чрезвычайно эффективна в привлечении внимания. Юмористические элементы рекламы буквально «кричат» о том, что сейчас можно будет расслабиться, получить удовольствие от хорошей шутки, улыбнуться. Стремление аудитории отвлечься от забот, снять стресс и получить эстетическое удовольствие проявляется довольно сильно, поэтому юмор в рекламе привлекает гораздо больше, чем просто информация. Человек испытывает удoвoльствие oт вида чегo-тo смешнoгo. Среди других приемов привлечения внимания подобных юмору - необыкновенно большой шрифт, яркий цвет, намеренно совершенные ошибки в словах и тому подобное. В этих случаях рекламодатель пытается привлечь внимание за счет любознательности либо удивления.

В то же время сама реклама может быть либо связанной, либо несвязанной с основной идеей рекламного сообщения.  Когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и, соответственно, испытывает чувство раздражения. Кроме того, подобная «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

Восприятие рекламы косвенно зависит и от настроения. Исследования в области социальной психологии установили, что хорошее настроение положительно влияет на мотивацию и способность обрабатывать информацию, что в свою очередь отражается на механизме восприятия рекламы. Хорошее настроение может возникнуть как в результате восприятия юмористической рекламы, так и независимо от рекламы в результате каких-либо других событий (например, празднование юбилея, чтение веселой книжки и т.д.).

Хорошее настроение ослабляет интенсивность обработки информации. Хорошее настроение активизирует память, уменьшая при этом необходимость в дополнительных психологических усилиях. Люди в хорошем настроении склонны преувеличивать все благоприятное и недооценивать все негативное.

3. Приёмы смешного в рекламе

Разберем теперь приёмы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации.

-- Нарушение прогноза. Суть приема - неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

--Пародия. Суть приема - берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

--Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

- Volkswagen Polo. Полон желаний

- Безопасное удоVOLVствие

- БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

--Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема - концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание. Когда юмористическая реклама связана с основной идеей рекламного сообщения, то она не превосходит в эффективности неюмористическую рекламу. В том же случае, когда такой связи нет, юмор компенсирует негативные ассоциации, возникающие в результате того, что потребитель не видит связи и, соответственно, испытывает чувство раздражения. Кроме того, подобная «несвязанная» юмористическая реклама обладает исключительной запоминаемостью.

Прием хорошо иллюстрирует такой пример: Ф. Раневская стояла в своей гримерной совершенно голая и курила. Вдруг к ней без стука вошел директор-распорядитель и ошарашено замер. Фаина Георгиевна спокойно спросила: «Вас не шокирует, что я курю?».

Примеры из рекламы:

- «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

--Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения.

-- Абсурд. Суть приема - смешно, потому что глупо.

--Использование многозначных слов

--Бритвы ШИК бреют настолько чисто, что не оставляют на вашем лице ничего, кроме улыбки!

 --Мы держимся на воде! (отопление и водоснабжение)

--У ваших зубов блестящее будущее! (зубная паста)

 --Заведи нового друга! (будильники).

--Разрыв логической цепочки.

Нерекламный Пример:

В редакции:

- Нет! - кричит главный редактор репортеру. - Это слишком длинный репортаж! Выбросьте все ненужные подробности!

Через полчаса репортер приносит текст: «Мистер Дроу вел машину со скоростью 100 миль в час по скользкому шоссе. Похороны завтра в 15.00».

--Сравнение

--Оживление заключается в приписывании человеческих возможностей неодушевлённым предметам, животным или растениям.

--Черный юмор — широко распространенный прием в рекламе развитых стран мира. У нас же данное направление рекламы практически не представлено. Впрочем, рекламные шедевры также редкое явление в нашей культуре.

Пример: Рекламный щит на кладбище: «Здесь могла бы быть ваша могила!»

--Использование известных персонажей

--Пошлость всегда вызывала улыбки на лицах потребителей рекламы.

--Оформление рекламы так же  может вызывать положительные эмоции и привлекать внимание.

--Заголовки играют важнейшую роль  в рекламе. Юмор применяется и относительно к ним.

--Наличие игровых приемов. Игровые приемы, нарушая общепринятые правила, разрушая речевые клише, помогают выделиться на общем фоне "правильных" слоганов.

Примеры:

-Не тормози! СНИККЕРСНИ! - реклама шоколадных батончиков Сникерс

-Жизнь стала ТОШИБИСЬ! - реклама аппаратуры фирмы Тошиба

--Конечно же никто е запрещал использовать в одной рекламе сразу несколько из вышеперечисленных методов.

  Заключение

Использование юмора в рекламных роликах - отличный способ продвижения товара. Реклама нуждается в изюминке, которая будет привлекать потенциального покупателя. Главная цель рекламы - создать бренду положительный имидж с помощью положительных эмоций и прикрепить его к товару или услуге.

При создании рекламных роликов с использованием юмора надо обязательно учитывать вкусы конкретной целевой аудитории. Если неверно выбрать объект юмора, реклама может сработать прямо противоположно и губительно отразится на товаре или услуге. Использование юмористической рекламы больше всего эффективно для товаров недорогих. В рекламе элитных товаров она может попросту не сработать. Так как подобные товары ориентированы на людей с высоким достатком, а они не любят, когда над ними смеются.